Quand la technologie et la médecine donnent du « neuromarketing »

Le marketing ne cesse d’évoluer avec l’environnement économique et technologique.

LOGO neuromarketing

Dorothée Baumann, Brain Behaviour Laboraty, Université de Genève, Neurofocus

Le neuromarketing, apparu aux Etats-Unis dans les années 90, a pour objectif de connaître les mécanismes cérébraux à l’origine de nos choix de consommation afin d’adapter les stratégies de marketing.

“ Je sais que la moitié de ce que je dépense en publicité ne sert à rien, mais je ne sais pas de quelle moitié il s’agit ”. C’est la célèbre phrase de John Wanamaker, considéré comme le père de la publicité moderne et qui démontre clairement que l’univers du marketing est encore à découvrir.

Depuis que les technologies sont au service des entreprises, celles-ci y font recours afin d’améliorer leur communication publicitaire et de réduire leurs coûts.

Le succès des marques dépend en partie de la communication : 80 % des nouveaux produits connaissent l’échec dans les six premiers mois après leur lancement. Alors la question qui se pose est de savoir quel est l’élément déclencheur du comportement d’achat ?  Pour répondre à cette question plutôt intuitive, les grands groupes font appel à la science.

La concurrence est rude sur le marché et la quantité d’information colossale perçue par le consommateur pousse celui-ci à être de plus en plus sélectif. Il faut donc comprendre le consommateur et adapter ses produits en fonction de ces besoins.

Le neuromarketing n’est qu’un complément aux techniques classiques qui propose d’analyser via une imagerie par résonance magnétique (IRM) ou un électroencéphalogramme (EEG), l’implication émotionnelle d’une personne lors d’un acte d’achat. L’avantage pour les entreprises est la possibilité d’analyser les comportements de l’individu au niveau de l’inconscient, ce que les méthodes classiques ne permettent pas de faire. Chaque zone du cerveau réagit à un stimulus différent. Les analyses permettent de savoir quelle zone est affectée pour ajuster le message publicitaire en conséquence.

Les freins à l’adoption de ces méthodes.

  1. La mise en place d’une telle analyse est complexe : définition des objectifs à atteindre, recrutement des cobayes, obtention des autorisations d’utilisation d’une IRM, passage devant un comité d’éthique, disponibilité des scientifiques manipulant les équipements, traitement et restitution des résultats…
  2. En France, la loi relative à la bioéthique de juillet 2011 interdit l’utilisation des IRM ou des scanners des hôpitaux à des fins autres que médicales et scientifiques, donc ne peuvent être pratiqués à des fins marketings. Les entreprises les font réaliser en Belgique ou au Royaume-Uni où les contraintes légales sont moins fortes.
  3. De plus, ce genre de tests n’est pas à la portée de toutes les entreprises. Les coûts peuvent s’élever jusqu’à 30 000 € pour une EEG et 50 000 € pour une IRM.

Quelques exemples d’entreprises qui ont eu recours au neuromarketing : Coca-Cola, Sony, l’Oréal, Citibank, Nestlé, Danone, Colgate, Palmolive, Nespresso.

 

 

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