Il est difficile de donner les clés du succès d’une marque en termes de marketing. Alors pour appuyer mes dires,  j’ai choisi l’exemple de la marque Voyages-SNCF qui est pour moi un succès -si vous ne l’avez toujours pas compris, voyages-SNCF est une agence de voyage appartenant à la SNCF.
J’ai une certain sensibilité pour la SNCF, certainement parce que j’y ai travaillé pendant deux ans lors de mes études : c’était en 2007-2008, la nouvelle ère. Avant, la SNCF, c’était… hum… des trains??!! Allez, soyons généreux : des trains… ET DES TGV[1] (il paraîtrait que ce n’est pas la même chose). Fin 2007- début 2008, il y a eu la modification tarifaire des réseaux : nouveaux produits d’abonnements, nouveaux services, renforcement de l’offre de l’agence de voyage, bref, il était nécessaire d’en profiter pour lancer sa marque initiée pourtant depuis 2004. Ainsi la SNCF a :
1. Communiqué à ses agents ;
2. Communiqué à ses agents la manière de communiquer à ses clients ;
3. Et surtout, choisit un axe de communication : « proche de nos clients » (dixit la formatrice de la SNCF).
Pour moi, c’est à cette époque qu’est naît la marque Voyages-SNCF.

Une marque, c’est déjà un produit. Grâce au monopole sur le transport de personnes en ferroviaire, la SNCF a choisi de créer un produit d’exception et j’irai même jusqu’à dire, de luxe. Car le luxe, c’est la rareté, l’unicité de chaque produit. Pour cela, l’agence de voyage SNCF a dû se battre contre ses traditions afin de déplacer le cœur de sa vente “produit” : du train au client. Aujourd’hui, elle considère que chaque client est un produit unique, rare, pour lequel a été conçu un service fait sur-mesure, personnalisé (et finalement, le train est subsidiaire). Elle a construit cinq sites internet en fonction de ses cibles : parents (www.enfantplus-sncf.com), jeune 12-25 ans (www.12-25-sncf.com), 26-59 ans (www.escapades-sncf.com), 60 ans et plus (www.senior-sncf.com) et enfin, le nom parle de lui-même www.grandvoyageur-sncf.com. Au départ (2007), cette dernière cible devait se recentrer sur les professionnels. Ces derniers temps, la SNCF s’égare un peu en nommant un service « pro TGV» qui se résume à la même chose que le service « grand voyageur ».
Une marque, c’est aussi une entreprise qui la porte, la fait vivre et évoluer. Tout le monde connait voyages-sncf.com sur lequel on achète ses billets de train. Et pourquoi pas sncf.com, tout simplement ? Et bien parce que sncf.com, c’est le site corporate ou site institutionnel. Sous-entendu : « La SNCF, ce n’est pas que des trains ».

J’aurai bien aimé avoir eu accès à un site aussi complet à l’époque pour préparer mon entretien d’embauche… Car Sncf.com détient désormais toutes les informations nécessaires sur l’entreprise. Et dans la continuité de l’article de Géraldine, les sites corporate deviennent une mine d’informations pour saisir les nouveaux enjeux de l’entreprise, son offre des métiers, sa démarche de recrutement. En clair, une seule source est désormais utile pour réussir son embauche. Cependant, ce site institutionnel n’est pas uniquement à destination des personnes extérieures ou des candidats, mais également à destination des agents. Finalement, ce site veut leur dire : « L’entreprise dans laquelle vous travaillez est riche, soyez en fiers. »… en espérant que les agents véhiculent cette image dans leurs cercles personnels.
Une marque, c’est aussi un message que la communication véhicule. Je ne vais pas m’attarder sur le logo (un petit coup de jeune, des couleurs vives) ou la charte graphique -qui veulent certainement dire dans le concept, que la SNCF bouge-, mais davantage sur l’originalité de sa communication. Tout simplement, rappelez-vous : Au revoir Fabien by voyages-SNCF. Admettez, ça fait sourire, non? C’est très bien construit, sans excès, sans lavage de cerveau : cadre sobre et sans retouche de la gare de l’Est, petit texte de prime abord, sans conséquence : « Fabien, célibataire » (un statut que chacun met sur son CV, sur sa page Facebook par exemple…), des jambes de femme qui courent… c’est pour lui ! Puis tant d’autres femmes… En fond, des « vraies réactions de vrais gens» comme on aime à le marteler dans le milieu de la communication. Slogan. Fin. C’est simple, en effet, mais le message est clair : « Voyages-SNCF est au cœur de vos vies, proche de vous. ».  J’ai rarement eu l’occasion de voir une communication aussi nette ne faisant passer qu’un seul message à la fois.
En parlant du slogan « Plus loin que vous ne l’imaginez», je suppose qu’il doit faire grincer en période de crise (retard de train par exemple) mais notez que personne ne se rappelle de cette catch phrase. Et pour cause : le site de la marque n’a inscrit ce slogan qu’en tout petit sur sa page d’accueil.

Parlons des dernières nouveautés en matière de communication. Je vous laisserai regarder les cinq épisodes réalisés pour les voyages d’affaires sur pro.tgv. Un tournant encore dans la démarche choisie : on ne parle plus que du seul chef d’entreprise mais de son équipe. Et c’est peut-être pour cela que le service « grand voyageur » a été décliné, sans doute considéré comme trop individuel.
Et mon dernier coup de cœur est pour la machine à voyager. Une idée fantastique de happening pour un jeu concours : investissement de la place de l’Opéra à Paris, une boite noire posée au centre (peut-être de l’art contemporain ?) et si vous aviez de la chance, vous pouviez alors voir la boite s’activer et délivrer, aux gagnants du jeu concours, des tickets pour partir à l’étranger. (Si vous êtes intéressés, allez sur la page Facebook pour tenter votre chance jusqu’au 12 avril 2011 !). Une action de communication très bien positionnée : proche, les passants sont témoins ;  joyeuse, à la limite de l’enfantin d’ailleurs ; un départ à l’étranger qui signifie bien que la SNCF, ce n’est pas que des trains français. En clair, la SNCF est bien plus que vous ne l’imaginez, et là… on retombe sur le slogan.  N’est-ce pas magnifique ?
Aujourd’hui, j’estime voyages-SNCF comme LA marque de transports français (notez bien le S à transport), bien au-delà d’Air France et de toutes les agences de voyage confondues. Pourquoi ? Parce qu’elle porte en toute originalité et dans un sentiment corporate, son produit : VOUS !
Sources :
Chaine Voyages-SNCF sur YouTube
Voyage-SNCF est client de DDB°- site de l’agence
Blog de l’agence marketing Vanksen

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[1] J’en profite pour rappeler que TGV signifie Train à Grande Vitesse et pas autre chose !